シェアにこだわれば「が」なユーザも大事だが「で」なユーザが必要だ。実際は、多くのユーザが「で」によってブランドと結びつき、シェアになっている。

LINE「で」十分。
iMessage「が」いい。

これは、好みが分かれる問答か。

LINE「が」いい。
iMessage「で」十分。

どっちも真実である。
ただし、メーカーが目指すべき方向は明快なはずだ。

規模の経済によってコストを下げることができるのも経済の仕組みとしては基本的な事なので、一概にシェアを求める事が悪いことではない(その結果我々消費者が買うデバイスやソフトのコストは下がるので)。ただし、先にシェア拡大を求めるが故に、コストダウンをはかってチープになるのは、ブランドを傷つけるだけである。多くの人が求めていった結果、シェアが増えて、その結果で次の製品のコストが下がる。それが健全であり、何かを失う事なく、コストダウンが出来る。Appleがやって来たのはそういう当たり前な戦法を淡々とやって来ただけとも言える。だから、彼らはよくシェアは大事じゃないという。プロダクトが大事で、ユーザの体験が損なわれていないかを気にする。

同じブランドの中でも「で」なユーザがいる事で、シェアが増えてコストが下がる恩恵は結果的に「が」なユーザにも返ってきている。Appleはその「で」なユーザから「が」なユーザを少しでも増やそうと努力する。それは “体験” によってである。
ユーザが体験してブランドとの結びつきが生まれる。その結果Apple「が」好きなユーザが生まれる。

Appleの求める物はここにある。

3回にわたって、「が」と「で」について書いてみた。少し古い本だが、原研哉さんの「デザインのデザイン」(2003年10月初版)という本を読んでいて、その中で「が」と「で」について書いてあり(第四章 “ないもないがすべてがある”内 「が」ではなく「で」)、色々思うところも多く自分なりに「が」と「で」について考えてみた。
仕事でシステムを作るとき、ユーザのリクエストを元にしすぎると「これでいい」物が出来るけど、すぐに不満が出る。「これがいい」というレベルの物をいかに生み出せるか？(見えないニーズを掘り起こしたり等)に苦心するわけだが、まさにこれもまた「が」と「で」であるなと(「が」でも不満は出てくるのだが、得てして問題を受け入れてくれやすい)。
「で」が悪いわけではない。なんでも「が」だと、肩張って疲れるだろう。ここ「で」いい、ここ「が」いい。カフェに入って一休みしたいだけなのに、「が」な場所を探すあまり、全然店には入れず、いい店も見つからずでは、意味がない。それが一人じゃなかったら…。そういう意味では、「で」も大切だ。

と、今書いていて思いついた。Appleは、プロダクトのラインナップも少ない。だから、これ「で」いいが生まれにくい。選択肢が少なければ、これ「が」いいに自ずとなって行く。なるほど、そこも考えられている。Androidは数がありすぎて、これ「で」いいという人が多いんじゃないだろうか。Windows「で」いいと同様である。「で」があるから「が」が差別化されて目立ってくる。テックユーザではない人から、「が」で選んでもらえるように、Appleという会社は今日も人々と向き合い続ける。

「が」と「で」を巡る旅はなかなか面白い。

前回、

HERMES「が」いい人。
UNIQLO「で」いい人。

本当はHERMES「が」いいんだけど、UNIQLO「で」いいとなる人。
経済的事情もあって現実的にはそういうふうに選ぶ人は多い。

と、書いた。
誤解して欲しく無いがUNIQLOがダメだと言っているのでは無い。僕はUNIQLOの服が多い。

UNIQLO「で」いい。

というのには、非常に複雑な「で」が含まれている。

HERMESがいいけど、UNIQLO「で」我慢する人。
服にこだわりがなく、ひとまずUNIQLO「で」いい人。
なんでもよくて、今日はUNIQLO「で」いい人。

いろんなレベルの「で」がある。
だから、「が」なユーザが欲しい。

UNIQLOは、高級路線では無いがブランド力は存在している。
価格帯に対してデザイン力とモノの良さがあるからこそ、幅広い層に対してリーチ出来てもいる。ただし、同じファストファッション系のライバルもいっぱいいる。

一昔前のAppleは、ぎりぎりブランド力はなんとかあって、価格が高かった。
しかし、Tim Cook率いるチームの努力で製造コストが下げられ、多くの人に行き渡る価格帯になった。
(もちろんJony Iveのチームがして来た功績があっての話である事は言うまでもない)
低コストで作るノウハウは他社も研究し広がり更にコストを抑えて作ってくるメーカが出てきて、コスト競争は熾烈な状況になった。
でも、Appleは意味ないコスト競争には参加しなかった。良い物を低価格で届ける努力はするが、Apple製品が “安く見える” 様なコストダウンは行わない。だから、製品が梱包されいるケースは簡素にしないし、製品そのものの素材はこだわる。製造過程などを見つめ直して、コストダウンは努力する。そこで勝負して、良い物を作りユーザに届ける。Appleは”価値”を落とさない努力をして、「が」なユーザを増やす。
基本的には定価で出した製品は、モデルチェンジがあるまで設定価格は変更しない。発売日に出た製品も、次の製品が出る前日までの製品でも、価値は一緒であることを示すためである。
価値を維持する事も「が」なユーザを増やし、ブランド力を維持する事となる。

「が」なユーザは忠誠度が高く、離れる事は少ない。
「で」なユーザは移り気だ。

今日はこっちかもしれないが、明日はわからない。
「が」なユーザは、今日も明日も同じでいてくれる。
もちろん、「が」であり続けてくれる為に努力はする。
Apple Pay、Final Cut Pro X、iTunes、Apple Music等がユーザを「が」でいて続けてくれる為のツールになるし、そういう魅力的なものを出し続けてユーザが離れない努力もする。

ブランドに居続けてもらうためには体験が何よりも大事だ。
そのブランドを選んで良かったと思える体験である。

ブランドとは高いからいいわけでもなく、安いからダメということでもない。
各々の意思に従って選んで構わない。
その意思に従って選ばれた集合体がブランドでもあると思う。

みなさんが持っているものは「が」な物と「で」な物どちらで選ばれた物でしょうか。

iPhone「が」いい。
iPhone「で」いい。

Windows「が」いい。
Windows「で」いい。

たった1文字だが「が」と「で」では印象が大きく異なる。
iPhone「が」いい人の方がiPhone「で」いい人より多そうだが、Windows「が」いい人より、Windows「で」いいという人の方が多そうだ。
そういうイメージで合っている様な気がする。

Appleを選んでいる人は、この「が」な人が多いと思う。
ユーザが主体性を持って選んでいるのは、まさにブランドと言っていいだろう。

CHANEL「が」いい人。
CHANEL「で」いい人。

圧倒的に「が」な人が多い事で間違いない。

しかし、世の中を俯瞰してみると、「で」な人の方が多い。

HERMES「が」いい人。
UNIQLO「で」いい人。

本当はHERMES「が」いいんだけど、UNIQLO「で」いいとなる人。
経済的事情もあって現実的にはそういうふうに選ぶ人は多い。

「が」で選ぶ人を増やせるか？
それこそが、Appleが求めてるユーザだ。
Apple PayもFinal Cut Pro XもiTunesもApple Musicも、Apple「が」な人を増やす為の入り口である。

iPhone「が」いい人。
iPad「が」いい人。
Apple Watch「が」いい人。
Mac「が」いい人。

あなたはどっちだろうか。